在东南亚市场，中国品牌正展现出强劲的发展态势。以蜜雪冰城为代表的连锁餐饮企业迅速扩张，势头盖过星巴克和麦当劳，成为当地市场新宠。这些品牌通过低价策略和灵活的商业模式，不仅改变着区域消费者的饮食习惯，还进一步提升了中国文化的影响力。

众多中国食品和饮料品牌在东南亚快速崛起，为当地消费者提供了相较于星巴克和麦当劳更具性价比的选择，同时也拓展了中国在该地区的商业版图与文化影响力。中国饮料巨头蜜雪冰城（Mixue）现已成为全球门店数量最多的餐饮连锁品牌，店铺数量超越星巴克和麦当劳。蜜雪冰城主推价格亲民的冰淇淋、奶茶以及咖啡产品，成功吸引了东南亚消费者，尤其在印尼、越南、泰国和马来西亚等市场，扩张速度十分惊人。

在印尼，蜜雪冰城已开设超过 2600 家门店，成为街头巷尾常见的品牌。印尼消费者拉赫玛・尤利亚娜（Rahma Yuliana）评价道，蜜雪冰城的奶茶和冰淇淋不仅美味，价格相比竞争对手更具吸引力。像一杯黑糖珍珠奶茶售价仅 1.10 美元，比台湾连锁品牌 Chatime 便宜约三分之一，一支冰淇淋仅售 0.50 美元，远低于麦当劳的价格。截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城集团在全球拥有超过 45000 家门店，其中约 40000 家位于中国。据新加坡市场研究公司 Momentum Works 的数据，2023 年底，中国餐饮品牌在东南亚的门店总数已超 6100 家，印度和越南占据了三分之二的市场份额，在华人较多的新加坡和马来西亚，中国品牌的存在感尤为突出。

中国品牌对西方连锁餐饮的挑战

蜜雪冰城等中国餐饮品牌采用特许经营模式，为加盟店提供统一的原料和配方。比如蜜雪冰城旗下的芒果燕麦茉莉花茶、椰果奶茶和黑糖珍珠奶茶等热门饮品，均由中央供应链配送至各地加盟店，确保了口味的一致性。

除了蜜雪冰城，其他中国餐饮品牌也在东南亚市场大放异彩。海底捞、酸菜鱼连锁店 “鱼你在一起”（Fish With You）、咖啡品牌瑞幸（Luckin Coffee）、喜茶（Heytea）和霸王茶姬（Chagee）等，都已在区域市场站稳脚跟。Momentum Works 首席执行官江肇钟（Jianggan Li）向美联社指出，中国品牌的快速崛起与国内市场的激烈竞争紧密相关。由于国内市场高度饱和，这些企业纷纷将目光投向东南亚寻求增长机会。相较于西方品牌在寻找本地合作伙伴和制定长期扩张策略时的谨慎态度，中国品牌更具 “进攻性”，且决策速度更快。他表示：“大品牌进入新市场可能需要很长时间，而中国餐饮公司则希望快速落地并实现扩张。”

东南亚投资回报快，中国餐饮企业加速布局

在泰国，蜜雪冰城加盟商韩思雅（Siya Han）称，过去六年间她已在曼谷投资了 12 家蜜雪冰城门店，以及约 10 家其他中餐品牌店铺，涵盖麻辣烫、酸菜鱼和炸鸡店，总投资超 137 万美元。她指出，在购物中心开设门店回本时间较长，而其他类型门店通常在 6 个月到 1 年内就能盈利。在马来西亚首都吉隆坡，中国酸菜鱼连锁品牌 “鱼你在一起” 副总裁刘六军表示，该品牌在东南亚看到了巨大的市场潜力。他透露，品牌在马来西亚的门店投资额约为 23.5 万美元，仅 9 个月就回本，每天都有大量顾客排队。

中国品牌带来的文化影响力

美联社报道指出，蜜雪冰城等品牌的成功，不仅体现在商业扩张上，还激发了东南亚消费者对中国食品文化的浓厚兴趣。马来西亚顾客维多利亚・科瓦兰（Victoria Kovalan）表示，过去她对中国菜不太了解，但如今四川火锅等中式美食已融入当地饮食文化。“这些品牌让我们能轻松尝试新口味，丰富了我们的饮食选择。” 越南河内的大学生阮秋怀（Nguyen Thu Hoài）起初对蜜雪冰城持怀疑态度，担心品质问题。但尝试之后，她逐渐成为该品牌的忠实顾客。“它价格实惠，而且品质比我想象的要好。”

中国香港中文大学人类学教授高登・马修斯（Gordon Mathews）表示，中国品牌在东南亚市场的成功表明，中国商品不再仅仅被视为 “便宜货”，而是具备了真正的价值。他回忆，麦当劳在全球扩张过程中曾发挥重要的文化传播作用，例如 20 世纪 90 年代，他在广州访问第一家麦当劳时，收银员曾说：“我想去美国。”“如果中国餐饮品牌能像麦当劳一样在全球风靡，或许也能产生类似的文化影响力。” 马修斯说，“尽管中国在全球软实力方面仍面临挑战，但其产品目前的表现十分出色。”