东北雨姐停播了，而没有了东北雨姐的磨石峪村依旧是破烂而又宁静。

这位以独特的视角、地道的东北方言展示日常生活的主播，在抖音上拥有2200万粉丝，她还创下了一天之内狂揽400万粉丝的记录，仅2024年的28场直播带货中累计售出的金额就超过了1亿人民币。

但是，这位抖音头部主播先是因为涉嫌虚假广告被罚165万，之后又被爆出她视频中的磨石峪村只是用来拍摄视频的基地，而非真实的生活场景。
尽管事发后东北雨姐发布了声明致歉，但从那之后，她就从公众视线里消失了，在没有解释的情况下暂停了所有流媒体活动。

而她并不是最近一两年在中国消失的唯一网红主播。

今年7月，坐拥2000万粉丝的超级头部主播骆王宇宣布退网。之前，他因多次带货的化妆品的效果和成分问题被质疑和讨论。而以“社会热点评论+煽情化表演”蹿红的主播 “一个人的莎士比亚”也被抖音永久禁言，理由是言论过于偏激且刻意煽动民众情绪。

而曾经的直播宠儿，薇娅、“小杨哥”、辛巴、李佳琦或因税务、产品治疗、虚假广告等问题被禁或被罚过，虽然仍活跃在各大直播平台，但感召力大不如前。甚至包括曾经的知性主播代表董宇辉也因为利益纠纷、产品质疑和个人问题，也慢慢淡出公众视野。

这些曾经呼风唤雨的超级网红的突然崛起和落寞，凸显了那些在世界第二大经济体中依赖网络经济生存的人的脆弱性。

曾经的“造富神话”现在却变成了“高危职业”，大主播们翻车的主因是缺乏诚信，在逐利的过程中把粉丝和流量当成提款机，而无视作为一个公众人物的商业道德和社会影响。另一个更重要的原因则是中国政府一直持续加大对直播带货的规范和监管。

2021年，国家七部门联合发文《网络直播营销管理办法》，划出了8条不可触碰的红线，当年薇娅的13.41亿的罚款不但拉开了对主播严监管的序幕，同时也是为了回应当时社会对直播带货对实体经济产生冲击的质疑。

在当时的管理层看来，直播带货创造的“一夜暴富”现象是一种对资本的过度追逐，危险且不符合社会价值，还有可能对年轻人产生误导。这对当时处于经济和就业持续低迷的社会环境中，是极不安全的。

流媒体平台曾经依赖于这些头部主播带来的流量和利润，但现在，他们也察觉到了政策变化的风向，迫使平台开始重新审视这种依赖关系。相较于头部主播，现在越来越多的品牌商家更倾向于通过自己的店播来推广产品。

据统计，2023年品牌店播的占比首次超过了达人直播。以淘宝为例，今年双十一期间，品牌店播的直播间数量和销售额都大幅领先于达人直播。中小主播的订单增长率也超过了头部主播。

比如，10月14日天猫双十一启动之后，李佳琦的直播间预售虽然破亿，但考虑到他此前连续10天的预热并发放了价值5亿元现金红包，这个业绩让人大跌眼镜，毕竟在2021年，李佳琦的双11预售首日的销售额是106.53亿。现在这个成绩有点日暮西山的感觉。

严监管、产品被曝光、人设崩塌，凡此种种，也让当下的消费者对网红主播的带货商品更趋于理智。同时，由于直播中的重复且雷同销售技巧和话术，让消费者产生了审美疲劳，现在的主播这个职业已经不再那么迷人。

2024年，新增注册的直播相关企业为89.2万家，同比增长8.5%，但对比‌2023年79.74%的增长率，下滑严重，这表明，整个市场已经进入了一个存量竞争的阶段。直播电商的高增长时代已经结束，因此网红直播的消失似乎也在情理之中。