长期以来，中国消费行业一直受到房地产市场低迷的困扰，房地产市场低迷导致经济增长放缓、市场信心受挫。然而，随着去年9月经济刺激计划的实施，消费者开始减少储蓄、增加支出，中国的消费行业可能正接近一个“临界点”。

瑞银周一发布的报告显示，2024年家庭超额储蓄增长放缓，第三季度出现下降，而社会零售额同比增长3%至4%。瑞银将这种逆转归因于新冠疫情“疤痕效应”的减弱，以及政府的支持性政策。这些政策包括“以旧换新”计划，该计划在9月和10月推出后，显著推动了家电行业的销售，12月零售额明显增长。

浦银国际首席消费分析师林闻嘉（Richard Lin）表示，面对出口和投资增长乏力，中国政府有更大的动力刺激国内消费，以实现将于三月份两会期间宣布的国内生产总值新目标。然而，当局的刺激措施能否成功推动消费仍存在不确定性。

“关键在于刺激措施是否会逐步加强，”林说。“9月和10月推出的政策使家电行业受益，12月零售额明显增长，这主要得益于‘以旧换新’计划。”

不过，该计划实际上提前满足了部分未来市场需求，他补充道。“换句话说，原本没有打算更换家电的消费者因为这项政策而决定这么做，但一旦他们更换了家电，未来的需求可能会下降，因此这只是一次性的刺激。”

国内品牌和自有品牌有望成为今年的增长动力。瑞银表示，随着质量和渠道便利性的提高，消费者可能不再将国内品牌和自有品牌视为外国品牌产品的“廉价替代品”，而是以务实的心态选择性价比更高的国内品牌。

该银行10月份发布的另一项调查发现，过去12个月，近50%的受访者“转而”购买国内品牌和自有品牌，理由是“性价比更高”。一线和二线城市的消费者这种转变尤为明显。

瑞银指出：“随着质量和渠道便利性的提高，消费者可能不一定将国内品牌和/或自有品牌视为外国品牌产品的‘廉价替代品’，而是越来越多地以务实的心态选择国内品牌和/或自有品牌。”

这一趋势表明，国内品牌和自有品牌在市场中的地位正在逐步提升，尤其是在“消费降级”趋势的潜在逆转中，这些品牌有望获得更多市场份额。

尽管经济刺激计划取得了一定成效，但投资者对消费复苏的预期仍然低迷。周一的报告预计，2025-2026年中国整体实际消费增长率将徘徊在3.8%左右。

报告指出，消费者支出意愿的上升尚未完全转化为有意义的消费增长，这可能是由于持续的看跌财富效应，因为房地产价格继续呈下降趋势，尽管程度较轻。

报告称：“当我们对2025年持乐观态度时，我们也注意到，消费者支出意愿的上升尚未完全转化为有意义的消费增长，这可能是由于持续的看跌财富效应。”这一现象表明，尽管政策刺激在一定程度上推动了消费，但市场信心的恢复和消费增长的持续性仍面临挑战。