2023年，路威酩轩集团 (LVMH）的首席执行官伯纳德·阿尔诺访问中国，并参观了计划于2024年上半年在北京开业的五层旗舰店。然而，消息人士透露，这一计划的推进进展缓慢，可能要推迟至明年才能正式启用。

疫情后，中国经济复苏低于预期，这也让奢侈品需求陷入停滞状态。自2023年3月以来，奢侈品牌的全球市值蒸发约2510亿美元。以路易斯·威登（Louis Vuitton）为代表的品牌正经历需求下滑的挑战，而爱马仕（Hermès）等品牌甚至削减了购买门槛以吸引消费者。

开云（Kering）和巴宝莉（Burberry）甚至需要通过大幅折扣来消化库存。消费者的冷淡反应令奢侈品市场一改往日的供不应求局面。多家上海奢侈品店的店主抱怨到：之前很多 VIP 客户已经快2年没来光顾了。

据咨询公司 Digital Luxury Group 的数据，中国奢侈品市场预计在2023年收缩15%。经济下行、房地产危机不过是诱因。更深层的原因是：中国政府的反腐倡廉运动、对财富分配不均的矫正政策，特别是年轻一代消费偏好的改变，正促使奢侈品消费逐渐降温。

近年来，中国消费者开始摒弃炫耀性消费。爱马仕、路易斯·威登、香奈儿等品牌曾经是中产阶级及富裕人群的身份象征。

但由于社交平台对理性消费的引导作用下，“炫耀性消费的羞耻感”和“经济增长放缓”正在削弱可支配收入的增长，中产阶级对奢侈品带来的财富感越来越冷淡，而年轻人则倾向于将消费重心转向旅行和个人体验，而非昂贵的物质商品。

欧洲奢侈品牌对中国市场的扩张可追溯至2011年至2021年间，当时中国奢侈品市场从150亿美元增长至660亿美元。然而，2023年数据表明，这一高增长时代似乎已经结束。

古驰（Gucci）第三季度在中国的销售额同比下滑25%，创下自2016年以来的最低利润水平。路威酩轩在大中华地区销售额同比下降16%，而瑞士手表出口至中国的价值同比下降50%。

不仅是奢侈品，化妆品行业也受到冲击。欧莱雅（L’Oréal）在北亚的销售额下降6.5%，雅思兰黛（Estée Lauder）因中国市场需求疲软下调全年业绩预期。许多国际品牌股价遭遇重挫。

对于没有生活在上海的人来说，很难想象十年前，随处可见穿戴着奢侈品出入 CBD 和私人会所的白领和中产阶级消费者。不过，现在他们也改变了购物习惯。

过去，他们每年在奢侈品上的花费高达数万，现在则通过在线平台出售物品以应对财务困境。而平替的概念在年轻一代中越来越受追捧，“投资幸福”和“追寻自由价值”逐渐成为新趋势。

现在中国的奢侈品市场正在从炫耀性消费向实用性消费转变。这种趋势越发明显，很多奢侈品品牌正快速地转变自己的销售策略，纷纷推出了针对年轻市场的品牌和产品，同时鼓励年轻人在短视频平台上分享自己的消费体验，以及受众越来越大众化。因此，定位、定价和营销策略就更加重要。

而对于奢侈品牌而言，这是挑战，也是重新调整策略的机会。