一直以来，奥运会不但是竞技体育的最高殿堂，同样也是资本追逐的竞赛场。曾经只能由特定媒体才能定义个人商业价值的时代已然远去。由于类似 TikTok、Instagram 等社交平台的助力，2024年的巴黎奥运会正试图创造一个由运动员个性魅力和粉丝的参与度来引导资本方向的新时代。

奥运选手——哪怕你不是冠军，都不需要再受到电视直播和新闻发布会的局限。取而代之的是，他们正在通过 TikTok 的“奥运赛场”来重塑个人品牌和商业价值，通过为粉丝制作创新、有趣、更有感染力的视频在为自己带来流量的同时，也在吸引广告商的关注，并为运动员带来者前所未有的机遇。

据保守估计，本届巴黎奥运会，全球81亿人口中至少超过1/3将在社交媒体上收看或与赛事、运动员建立联系。像 TikTok 这样的平台，数量更是惊人，不但赛前相关的视频已经开始激增，而且仅在开赛前五天就有52.1万个帖子使用了“#olympics”的标签，与2020年东京奥运会期间同期的2.9万个相比，增长了近20倍。而抖音的“#巴黎奥运会”这个标签更是达到了985亿次播放量。传统媒体向数字化转型大幅提高了观众的参与度。

TikTok 全球体育合作伙伴关系主管 Rollo Goldstaub 表示：“用户现在可以获得更精彩和多样化的体验，当你来到 TikTok 时，你可以找到很多关于跳水和田径运动的不同观点。总的来说，我们对 TikTok 上奥运会内容的多样性感到非常兴奋。”

有别于传统媒体所希望表现的竞技体育和奥运精神，TikTok 等社交平台更像是一个展示运动员个人特质和魅力的试验场，而这让广告商非常喜欢，他们可以通过这些视频来挖掘契合其品牌精神的运动员。

美国橄榄球运动员 Ilona Maher 因三年前在东京奥运会上分享她的奥运村生活的视频而走红，她喜欢在 TikTok 上展示自己涂了口红再去打球的视频，以传达不需要牺牲女性美也可以参加竞技体育的的理念。她的观点让女性粉丝产生了共鸣，尽管她在奥运赛场上的表现并不突出，但依然得到了欧莱雅、Brooks Running、达美航空和美宝莲等品牌抛来的橄榄枝。

英国跳水传奇人物汤姆·戴利最为津津乐道的趣闻是他在奥运会赛场上织毛衣，对此，他不但不在乎人们的讨论，还非常乐意在 TikTok 上与粉丝分享，这为他带来 了Rimmel London、Adidas Kids 和 Casper 等品牌的广告合同。

而本届巴黎奥运会上女子体操名将西蒙·拜尔斯在 TikTok 上拥有210万粉丝，她喜欢发布一些美妆和美甲的视频，就在本月的女子体操全能决赛前一天，她发布的化妆视频就超过了1440万次的浏览量，巨大的粉丝量给她带来了数个美妆、女性服装的广告，她也是美国体操界中商业价值最高的运动员。

显而易见，现在的运动员，特别是奥运选手不再只是被动的盛会参与者；他们正在积极创建极具个人风格的视频内容并分享它，让粉丝能更深入了解他们的偶像。

从韩国乒乓球运动员林钟勋举着手机拍下了中朝韩三国运动员的那张合照而引发出的社会性讨论，再到获得标枪决赛金牌的巴基斯坦选手纳迪姆充满励志的个人奋斗史，运动员们正在利用他们独特的个性和故事通过奥运会这个平台来吸引关注，并提升个人品牌和商业价值。

今年巴黎奥运会上最有商业价值的两名中国运动员应该是郑钦文和潘展乐。奥运金牌其实是一个情绪的爆发口，粉丝们更喜闻乐见的是郑钦文的活泼、友好、明亮和自信，潘展乐的可爱、大男孩、直来直去的采访风格。这些视频在 TikTok 和抖音得以“病毒式传播”。目前，郑钦文已经手握至少10个品牌赞助，收入超过4000万。潘展乐微博粉丝7天暴增62万，成为拥有最多粉丝数量的游泳运动员。

以 TikTok 为代表的新媒体的变化不仅对运动员有利，对品牌来说也是一个游戏规则的改变者。公司的管理者们不能忽视与这些冉冉升起的社交媒体明星结盟后的力量，投资甚至超前投资于体育赛事和运动员身上，今年4月，霸王茶姬就官宣了郑钦文成为品牌首位“健康大使”。而作为奥运会的官方计时器，欧米茄与法国游泳运动员莱昂·马尔尚等运动员在奥运会之前就建立了良好的合作的关系，而这种联系将带来真实的回报。

然而，网络平台内容激增也揭示了社交媒体的阴暗面。随着奥运选手的曝光率越来越高，他们也面临着大量的质疑、骚扰，甚至暴力威胁。国际奥委会正在采取积极措施来解决这个问题，与社交媒体平台合作，部署人工智能驱动的系统，可以在有害内容到达运动员之前识别和减轻伤害。

尽管面临这些挑战，但围绕巴黎奥运会的整体情绪是一种兴奋和参与。作为创作者，品牌和球迷都被运动员的个性，以新颖和创新的方式所吸引。随着巴黎奥运会的落幕，世界见证了新一代奥林匹克英雄的涌现，他们利用社交媒体重新定义了新一代运动员独特鲜明的特性和个人价值。