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辞任CEO之际，回顾贝佐斯27年股东信（上）

2009年股东信：用户体验是“终极目标”

这一年，亚马逊市值上涨172%，达597.3亿。当年自由现金流29.2亿，同比增长114%；营收249.1亿，同比增长28%。

这背后是亚马逊各业务条线都呈现了惊人的增长。Kindle电子书从去年的25万种上升至46万种，电商平台的活跃第三方卖家数达190万，AWS推出“关系数据库”、“虚拟私有云”。

贝佐斯表示，亚马逊对2010年设定了452个具体目标，其中有360个目标将直接影响用户体验，每个目标都切实可行并规定了完工日期。在452目标中，净利润、毛利率或运营利润率这些词语一次都没有使用。

在贝佐斯眼中，用户体验是“终极目标”，而“财务指标”是向目标挺进过程中的结果。

2010年股东信：亚马逊大规模使用新技术，帮助提升经营效率

AWS已经成为软件开发者的“基础设施”，基于对AWS变现能力的认可，华尔街对公司的盈利预期不断上调。2010年亚马逊市值达811.8亿，创历史新高，同比增长36%。自由现金流由于大量的研发投入导致至同比减少13.6%，达25.5亿。

随机森林算法、贝叶斯估计方法、RESTful services、Gossip协议、最终一致性、数据分表、反熵、拜占庭容错机制、抹除码、vector clock算法……走进亚马逊的某个会议室，您可能在那么一瞬间会以为自己闯进了一个计算机科学讲座。

2010年给股东的信充满了科技感，这其中许多都是亚马逊当时正在应用的算法或技术。很多高精尖算法或技术都为亚马逊所独有，部分技术超越了当时学术的前沿，众多研发成果步入“商业变现”阶段，领先的科技成了亚马逊又一个坚实的“护城河”。

亚马逊利用“低价策略”维持住了足够大的流量，基于此延伸出世界上一流的后台支持技术，将这一技术拓展并商业化则诞生了“亚马逊云”这样现象级业务。

2011年股东信：亚马逊的生态让参与者创造价值

2011年亚马逊持续加大研发投入与资本支出，自有现金同比下滑16.1%，达21.4亿。市值达787亿，同比下降3%，营收481亿，同比增加40.6%。

在信中，贝佐斯表示，颠覆性的发明通常能让他人发挥自己的创造力——追求自己的梦想。这正是亚马逊网络服务（AWS）、亚马逊配送和Kindle出版（KDP）的重要组成部分。

亚马逊将平台上的服务自助化，降低了所有潜在商家的创业成本，使成千上万的人进行大胆尝试，有所作为。

2012年股东信：永远聚焦用户，而非竞争对手

2012年亚马逊市值突破千亿，增长44.6%达到1139亿。

亚马逊持续在“提升用户体验”方面进行投资，这些投资的动机就是对用户的关注，而不是对竞争对手的反应。

贝佐斯在信中写道，亚马逊经常在没有任何竞争压力的情况下提升用户体验，许多投资者批评亚马逊更像一个“慈善机构”而非一个“上市公司”，甚至是违背了作为营利性公司的原则。

但贝佐斯不这么认为，遇到问题才改进的结果只会是聪明反被聪明误。我们生活的世界正快速发展变化着，这种做法非常危险。

贝佐斯认为积极主动地取悦用户，赢得他们的信任，这能从用户那里获得更多的业务。即使在新的商业领域也是如此，用长远的眼光来考虑，让用户和股东的利益保持一致。

2013年股东信：不断创新

当年亚马逊市值继续走高，同比增长61%到达1830亿，市场热情不减。

在信中，贝佐斯回顾了亚马逊其中一小部分项目，从金牌服务(Prime)到亚马逊微笑(Amazon Smile)，再到Mayday。FireTV业务代表的互联网电视、亚马逊生鲜所代表的新零售竟然都在当时被亚马逊所提及。

你们了解亚马逊的整体进展，了解这些项目是多么鼓舞人心。

贝佐斯在信中还首次提及了亚马逊对待员工的态度。启动了一项名为“职业选择”的项目，为员工预付95%的课程费，让他们在有需要的领域就读各种课程，例如飞机机械或护理。

2014年股东信：Marketplace、Prime和AWS成就了亚马逊

2014年亚马逊市值1443亿美元，同比下降21.2%，营收889.9亿，同比增长19.5%。

贝佐斯在信中描述，一种理想的商品至少有四个特征：用户喜爱；体量成长潜能大；资本回报高；能够经得起时间考验（有存活几十年的潜力）。

对亚马逊来说，Marketplace, Prime和AWS这三大支柱成就了今天的亚马逊。

贝佐斯在信中首次提及“飞轮效应”，亚马逊大多数业务都会伴随规模的提升而减少单位固定成本。Marketplace、Prime以及FBA（亚马逊配送服务），三者构成了一个完整的“飞轮效应”闭环：商家加入Marketplace后平均销量提升20%，由于更多的商家加入Prime会员可以享受更加多元的购物体验，伴随商家与客户交易笔数的提升FBA的单均配送成本持续下降。

同时，贝佐斯表示，2014年亚马逊推出了智能音响Echo及AI管家Alexa作为物联网交互终端，将在未来数年内引领智能家居的新潮流。

2015年股东信：创新必须要试验，并准备好为其买单

这一年，亚马逊营收首次突破千亿，为1070亿，同比增长20.2%。自由现金流达74.5亿。2015年亚马逊市值再次大幅增长，以120.6%的涨幅达到3183亿美元。

亚马逊零售业务和AWS最初都只是“播下的种子”，在没有大举收购的情况下迅速自发成长为庞大的业务。

这是怎么回事？贝佐斯在信中解释说，它们共享着独特的组织文化，这一文化深信几条原则，并在此基础上展开行动。

亚马逊长期以来形成了一种鼓励创新的企业文化。他们深知“失败”总是伴随着“创新”而来，因此对失败的宽容就是对“创新”的鼓励。部分大型组织都有敢于创新的理念，但未必愿意承担创新过程中的一系列失败。

高昂的回报通常来自于挑战传统智慧，但传统智慧通常都是正确的。如果有10%的机会获得100倍回报，那么你每次都应当去赌一把。

这一年亚马逊推出“Amazon Lending”,以供应链金融的方式持续帮助平台上的中小商家。为了满足更加精细化的配送需求，亚马逊开始改造“商家”自有仓库。对传统仓库赋能，让亚马逊以更轻资产的方式扩张以及完善自己的配送网络。

2016年股东信：我们必须保持DAY1的状态 

这一年，亚马逊市值再创新高达3577亿，同比增长12.4%；营收1359.9亿，同比增长27.1%；自由现金流105.35亿，同比增长41.4%。

这一年给股东的信丝毫没有谈业务的变化，贝佐斯着重强调了如何保持组织活力。

如何保持DAY1的状态，贝佐斯认为，将业务的重心集中于一点，以用户为中心是目前保持“第一天”活力的最佳做法。

为什么？以用户为中心具有许多优势，这一点尤为重要：用户总是会惊人地心怀不满，即使他们自身不知道这个事实，他们总是渴望更好，而您想要取悦用户的愿望，则必须以他们为出发点进行发明创造。

亚马逊在决策的效率与正确概率上反复权衡。大多数“巨无霸”企业中都会有大企业病： “保守主义”、“环节多”、”决策耗时长”，亚马逊很好的解决了这一难题。亚马逊同时具备大公司业务范围与能力，创业公司的精神与初心，这是企业继续前行的两个必要条件。

2017年股东信：让高标准渗透公司文化

2017年是亚马逊上市20周年之际，其市值达5635亿，累计增长39102%，年均复合增速35%。

贝佐斯在信中表示，在过去几年里，亚马逊在满足用户的高期望方面取得了一些成就，同时也为失败付出了数十亿美元的代价。

对于高标准，贝佐斯认为，人们很容易通过耳濡目染来学习掌握高标准，高标准具有传染性。另外，高标准是特定的，你必须在每个利益相关领域单独学习高标准。

建设高标准的企业文化是非常值得的，它能带来很多好处。最自然和最明显的是，你将为用户提供更好的产品和服务——这个理由就足够了！

2018年股东信：保持好奇心，敢于想象

这一年，福布斯美国400富豪榜自1994年以来榜首首次易主，贝佐斯成为世界首富。亚马逊在体量如此庞大的情况下在2018年股价狂飙50%，成为继苹果之后第二家突破万亿美元的公司。

在亚马逊成立之初，我们就知道自己想要创造一种建设者文化（拥有好奇心的人，或者说是探险家）。他们喜欢发明创造，哪怕他们是专家，还是抱有跟初学者一样“新鲜的”心态。他们看待我们做事的方式，与我们现在的做事方式如出一辙。

贝佐斯表示，亚马逊仍然是全球零售业的一个小角色。我们在零售市场中所占的比例很低，而且，我们业务所在的每个国家都有更大的零售商。

不过，贝佐斯认为要敢于想象不可能的事。比如：结帐。没有人喜欢排队等候。所以我们设想了一家商店，在那里你可以走进来，拿走你想要的东西，然后直接离开。

另外，随着公司的发展，一切都需要扩展，包括失败实验的规模。如果失败的规模没有扩大，你的发明就不会真正推动潮流。

2019年股东信：2040年要实现净零碳排放

在今年的股东信中，贝佐斯主要谈及疫情的应对，以及亚马逊的“碳足迹”目标。

疫情让他们了解到亚马逊对他们的用户来说变得多么重要。

对于“碳足迹“目标。亚马逊承诺，将提前10年实现《巴黎协定》的目标，到2040年实现净零碳排放。此外，亚马逊还利用其规模优势为员工和社区谋福利，包括提高薪水和福利，提供技能培训等；亚马逊直接和间接支持了美国200万个就业岗位。