在亚马逊四季度收入达到1255.6亿美元创下历史新高后，创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）选择 “急流勇退”，将于今年卸任CEO。

不过，在贝佐斯看来，辞任并不意味着退休，未来，将把更多精力放在蓝色起源等业务上。

贝佐斯在离任前的最后一封公开信中表示，他将继续参与亚马逊的重要项目，但也将有更多时间专注于贝佐斯地球基金、蓝色起源公司、《华盛顿邮报》和亚马逊第一天基金等。

回首贝佐斯执掌亚马逊27年，除了成功拓荒打造了一个商业帝国，其每年都会发布的致股东的公开信也成为商业史上极为经典的教材和案例。其股东信也被看作与巴菲特的股东信齐名，此番贝佐斯“退居幕后”是否也意味着今年将是贝佐斯最后一封股东信。

在每一年的股东信文末，贝佐斯都会附上1997年致股东信的复印，提醒当下要永远保持第一天的心态。

1997年的第一封股东信强调的价值观贯穿着亚马逊发展的始末。而23封股东信的背后，则是贝佐斯在不同时点的所思所想、以及亚马逊不断成长为巨无霸的战略选择。

1997年的股东信：成功标准是能够为股东创造长期价值，而实现这一目标必须以客户为中心

在1997年第一封股东信中，出身投行的贝佐斯着重强调了亚马逊的价值观：我们的成功标准是能够为股东创造长期价值，坚持长期市场领导地位”这一目标，而非关注短期的盈利以及华尔街的短期反应。实现这一目标必须以客户为中心。

如何衡量亚马逊的市场领导地位，贝佐斯将其用用户增长率、收入增长率、用户回头率、品牌力量来指标化。

1998年的股东信：与优秀的人共事，亚马逊向全品类电商平台升级，首次实现了跨国运营

1998年互联网概念被爆炒，亚马逊市值全年上涨11倍，达169亿美元。这一年，亚马逊的销售额由1997年的1.48亿美元增加至1998年的6.1亿美元，同比增速为313%。

在信中，贝佐斯兴奋的表示，亚马逊用户数累计达到了620万，并在美国推出了音乐、影视以及礼品店。同时，在英、德两国开设新店，在近期推出了亚马逊拍卖。

面对激烈的竞争，贝佐斯表示，设置较高的人才招聘门槛，在过去、现在、未来，都会是亚马逊成功的一个重要因素。

1999年的股东信：优于同行的效率以及规模效应可以给亚马逊带来最坚实的护城河

1999年互联网泡沫达到顶峰，投资者对互联网概念趋之若鹜。

在这一年，亚马逊销售额从实现16.4亿美元，同比增长169%。新增用户1070万，累计用户数从620万增加至1690万。

贝佐斯强调，1999年，受益于精简高效地利用资本的商业模式，亚马逊不需要建立实体店以及相应的库房，因此集中管理的仓储物流模式使得亚马逊在仅仅2.2亿美元仓储费用和3.18亿美元厂房设备的投入中，获得了超过20亿美元的年销售额。

2000年的股东信：并未为了保住当期利润而停止扩张的步伐，利用技术减少成本

2000年的贝佐斯稍显落寞，业务的快速增长仍然难以吞噬过高的估值，泡沫终究被戳破。这一年亚马逊市值下跌近80%。

贝佐斯着重提到“电商”是一门固定成本高、可变成本很低的生意，因此很难做成一个中等规模的生意，变相地承认了投资“PETS.COM”以及“LIVING.COM”的失败。

与实体零售商相比，亚马逊同样在借助技术进步来减少成本，但技术进步更大的影响，“电商”在利用技术改善用户体验，从而吸引足够多的用户达到规模效应。

面对残酷的资本市场，贝佐斯再次重申长期价值的重要性。

如果公司目前的处境要比去年好很多，为什么股价会比上一年低这么多呢？贝佐斯引述著名投资人格雷厄姆“称重机”与“投票器”的比喻。

股市从短期来看是个“投票机”，从长期来看则是个“称重机”。

贝佐斯没有为了保住当期利润而停止扩张的步伐，对长期价值的追寻在熊市中更显得弥足珍贵。

2001年的股东信：规模效应进入了良性循环，始终坚持现金流为王

互联网泡沫破裂带来的阴霾还没有散去，2001年亚马逊市值40亿美元，同比下跌27%。这一年，亚马逊营收达31.2亿美元，同比仅增长13%，是其创立以来增速最低的一年。市场对亚马逊的未来成长空间产生了质疑。

在“当期盈利”和“扩大规模”之中，亚马逊总是选择后者。

贝佐斯表示，专注于优化成本给予了我们降价能力，进而拉动业务的增长。业务增长会带来更多销量，从而分摊固定成本，减少平均成本，反过来给我们更大的降价能力。

这能够讨好用户，对股东来说也是好事。我们希望保持这种良性循环。

与此同时，贝佐斯还强调了现金流的重要性。

“每股股票代表了一份公司未来现金流，因此现金流看起来比其他任何单变量都更能诠释一家公司的长期股价。”可观、稳定的自由现金流成为亚马逊未来几年的重中之重。

2002年的股东信：在电商领域，提升用户体验的花费是固定资产投资

2002年，亚马逊自由现金流首次转正达1.35亿美金，市值也重拾升势，全年上涨79%，达72亿美元。

在信中，贝佐斯回答了亚马逊如何实现提供优质的用户体验，和提供低价产品两全其美的问题。

贝佐斯解释道，传统零售与电商是不同的。在传统零售领域，提升用户体验的花费是动态成本；在电商领域，提升用户体验的花费是固定资产投资。这一差异允许亚马逊在提升用户体验的同时，利用用户数量的增多而降低单客成本。

因此，同时实现看似矛盾的两个目标“提升用户体验”以及“降低售价”，在亚马逊的商业模式中成为了可能。

2003年的股东信：坚持长线思维

这一年，得益于快速增长的现金流，亚马逊市值达到211亿美元，同比上涨193%。亚马逊当年现金流达4.76亿美元，同比增长253%；营收达53亿美元，同比增34%。

在信中，贝佐斯强调，“长线思维”既是成为一名真正的股东的必备能力，也是这样的股东投资决策的必然结果。

同时，贝佐斯用“租客”与“房东”来分别形容“短期投资者”与“长期投资者”。租客只会注重短期利益而不在乎房屋本身的维护成本，而房东则会权衡房屋的长期投入与舒适度。

规模扩大的变现需要时间，因此降低价格几乎总会损害眼下的业绩。但是从长远来看，我们要坚持不懈地推动“价格-成本结构”的良性循环，这将给我们带来更强大、更有价值的业务。

2004年的股东信：长期目标不是利润，而是自由现金流 

由于市场对亚马逊长期盈利能力的担忧，2004年其市值下滑至181亿美元，同比下降14.5%，这一年，亚马逊自由现金流增长了38%，达到4.77亿美元，比去年同期高出1.31亿美元。

在信中，贝佐斯明确的表示，亚马逊的终极财务指标，以及最想达成的长期目标，是每股自由现金流。亚马逊的自由现金流主要来自不断增加的营业利润、有效管理的运营资本以及资本支出。

贝佐斯用一个实际的例子来证明用“固定资产投入”换来的“净利增长”是不可持续的。净利增长率和EBITDA因为没有考虑“营运资本和资本支出”只能反映运营状况的一部分，仅注重净利增速是片面且不可持续的。

当增长所需的资本投资超过这些投资产生现金流的现值时，一家公司的盈利增长的确可能在特定环境下损害股东价值。

2005年股东信：数据分析很好，但长期判断更重要

2005年亚马逊推出Amazon Prime业务，会员免配送费，提升会员粘性的同时对用户进行了分类筛选。同时，前瞻性的利用“大数据”来辅助“物流中心”的投资决策。

贝佐斯表示，数据分析是亚马逊最喜欢的决策方法。同时，贝佐斯也强调了长期判断的重要性。

价格弹性的定量理解局限于短期内，我们可以预计降价在本周和本季度内的影响，但不能精确预计持续降价在今后五年、十年或更长时间内对我们业务的影响。

在这一决策上，贝佐斯对免费送货服务和Amazon Prime计划作出了判断：这两项功能在短期内耗资不菲——但相信它们在长期内会有非常重要的价值。

另外，面对 “长期利益”与“短期利益”的取舍问题，贝佐斯还举例称：

允许“第三方销售”在亚马逊平台与其自营业务公平竞争，这一举措在短期内会对业绩产生负面影响，但是长期来看却是“以用户为中心”以及“注重长期价值”的最好体现。

事实证明，第三方销售产品数量占总产品数量的比例从2000年的6%提高到2005年的28%，同时零售收入增长了两倍。

2006年股东信：涉足新业务，必须考虑投资回报和规模效应

2006年，贝佐斯意图发展与电商发展毫无关联的AWS业务，外界对其也并不看好。亚马逊股价在当年持续承压，公司市值163.36亿，同比降低16.7%，自由现金流5.25亿，同比减少12.5%。

面对新业务的选择，贝佐斯在信中说，“在我们将股东的资金投入任何一项新业务前，我们必须相信，这项新业务能带来股东决定投资亚马逊时所期待的资本回报；我们还必须确信，这项业务今后能达到的规模，使其对我们整个公司来说都是举足轻重的。”

AWS云服务这一现象级业务，客户是软件开发商，主要服务是为用户提供“运算与存储”服务。

由于新业务需要耐心培育，一些大公司很难将新业务由小做大。亚马逊的企业文化对那些起点较小却有巨大潜力的新业务提供了不同寻常的支持，贝佐斯相信这是亚马逊竞争优势的一个源泉。

后来，这一业务也将亚马逊积累的“巨量”数据分析存储的能力放大。

2007年股东信：推出现象级产品“Kindle”，改变了人们的阅读方式

这一年，得益于电商的持续增长与Kindle的热卖，自由现金流达12.4亿，同比上涨135.4%。市场已经逐步认同贝佐斯“自由现金流”的理念，亚马逊市值达399.3亿，同比增加134%；

经过3年的努力，亚马逊推出了Amazon Kindle。

Kindle的初衷就是为了让人们更加舒适的进行长时间专心阅读，远离碎片化信息。“Kindle”上线当日5.5小时内存货售罄，供不应求的情况持续了半年之久。

2008年股东信：长期发展战略可以与顾客至上战略相得益彰

2008年金融危机爆发，亚马逊也未能幸免，市值大跌45%至219.5亿美元。经营情况较为稳定：营收191.7亿，同比增长29%，自由现金流14.2亿，同比增长14.5%。

在此全球经济动荡之际，我们所秉持的基本做法依然未有改变。谦虚谨慎，关注长期价值，用户至上。

在信中，贝佐斯指出“Kindle”是一个“逆向工作思维”的产物。

“顺向思维”是指我们有了什么样的优势因此做什么业务，而“逆向思维”则是从用户需求出发，用户需要什么因此我们做什么业务。

在用户体验上，贝佐斯进一步解释说，我们的价格目标在于赢得用户的信任，而不是仅仅寻求短期利益的最大化。我们将基于这一角度的定价作为获取长期利润的最佳途径，并将其作为我们的工作信条。我们可能在单个商品上获利有限，但我们始终相信，基于消费者对亚马逊的长期信任，我们将卖出更多的商品。

贝佐斯强调，其首要的业绩目标仍然是最大限度地挖掘长期自由现金流，并借此获得较高的投资回报，将在AWS、第三方销售商工具、数字媒体、中国市场、以及新商品类别等方面大力投资。

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